Юлия Гребенкина — всю жизнь работала онлайн-журналистом. В бьюти-тематику погрузилась, придя в Glamour.ru. Тогда же, в 2010 году, завела себе бьюти-блог в качестве хобби. Была замглавреда Elle.ru, вместе с Яной Зубцовой запускала Allure в России. Став несколько лет назад бьюти-блогером фултайм, успела сняться в двух телерекламах для бьюти-брендов.
Newsforward: Расскажите в каком возрасте вы задумались о будущей профессии и когда определились? В каком в ВУЗе хотели учиться?
Юлия Г.: я уже училась в Тольяттинской академии управления на факультете филологии, но не представляла, что буду заниматься именно журналистикой, в том возрасте я была пугливой и идея о том, что надо куда-то ходить, делать какие-то статьи и с людьми разговаривать, меня очень пугала. Когда мне было около 17 лет, я только поступала, поэтому примерно к третьему курсу у меня появился интерес к журналистике. Повзрослев и став более расслабленной, я начала общаться с людьми и решила, что хочу этим заниматься. Мне нравилось писать, и я писала на тольяттинские порталы, где я собственно жила. Постепенно появлялись знакомства в этой сфере, ну и в принципе с тех пор я начала в эту сторону развиваться. Специального образования у меня по этой специальности не было, были общефилологическое и английский язык
Newsforward: Поднимая тему «горящих глаз», всегда ли вы оставались в ресурсе, даже учась не по той специальностьи? Даже когда мы двигаемся к своей цели бывают мысли о том, что может быть все таки не то или вы всегда чувствовали, что это именно то в чем вы хотите развиваться?
Юлия Г.: Когда я попробовала писать, мне очень понравилось именно то, что я могу донести людям свои мысли. Конечно же, это возможно не в любой сфере журналистики, потому что есть новостники, которые должны донести новость, аналитики, которые изучают свою сферу. В начале я писала на общественные темы и это меня завораживало, я долгое время жила с этим чувством, поэтому долгое время писала о том, что мне самой было интересно и потихоньку становилась в этой сфере экспертом. А какое-то разочарование, наверное, когда пропали «горящие глаза», уже не так давно произошло (а я ведь уже 15 лет пишу про бьюти). Тогда начало казаться, что ничего нового не будет и опять выйдет банка какого-то крема и ты опять про неё напишешь. Но я уже по опыту знаю, что это проходит, то есть интерес бывает волнами. Вдруг происходит что-то и ты опять чувствуешь этот интерес, но я знаю коллег, которые поработав в бьюти получали выгорание и уходили в другие сферы (кто-то уходил писать про что-то благотворительное, кто-то про ювелирку, кто-то про культуру) и это нормально!
Newsforward: Какими достижениями вы гордитесь больше всего и есть ли у вас цели, к которым вы стремитесь сейчас?
Юлия Г.: Наверное тем, что мы уже 10 лет делаем независимый ресурс о косметике (у нас нет никаких инвесторов и за нами не стоит никакой большой издательский дом и мы все еще живы, это большое достижение, потому что других таких примеров практически нет и у нас отличная команда, которая с нами уже несколько лет). Мы были первым блогом, в котором Chanel разместил свою рекламу!
Newsforward: Вы были замглавреда журнала Elle.ru, хотелось бы узнать об этом опыте поподробнее
Юлия Г.: Да, я начинала свою карьеру с сайтов глянцевых изданий. В ту пору они были еще не особо востребованы, то есть у них были маленькие бюджеты и зачастую это был один редактор, который делал все, и у него не было возможности, чтобы нанять кого-то писать текст. Это был своеобразный опыт, когда это все строилось и менялась значимость, то есть когда я начинала работать на этих сайтах, диджитал казался какой-то игрушкой. В основном, конечно же, это был принт, туда шли все бюджеты и все внимание. Сейчас же если все не по пополам, то в большую часть диджитала. Ну, и в Elle.ru был такой переломный момент, когда мы росли с какого-то сайта, который должен быть, в отдельное издание.
Newsforward: Какой опыт дала Вам работа в Elle.ru и в принципе работа на такой высокой должности?
Юлия Г.: Я думаю самый главный толчок в моей карьере дала работа в редакции Glamour (моя первая работа в глянце), потому что там общаясь с редакцией журнала я познакомилась со всей бьюти индустрией. Это заложило основу тому, чем я сейчас занимаюсь и Elle.ru был таким логическими продолжением работы, но там я больше занималась по специализации и отвечала за бьюти. В Glamour я отвечала за все на сайте от селебрити до психологии. Важно сказать, что бьюти — главный рекламодатель в глянце и должность бьюти редактора, в том числе и порталов, она очень политически важна (от того как ты общаешься, насколько интересно пишешь и на сколько много людей тебя читают) зависит то как будет зарабатывать твоё издание. Конечно, есть другие рекламодатели (в зависимости от сайта). Этому всему я училась в Elle.ru
Newsforward: Получается именно Glamour помог Вам познакомиться с Яной Зубцовой и уже вместе с ней запустить Allure в России
Юлия Г.: Тут было все сложнее, когда я уже заканчивала работать в Glamour я решила, что хочу свой блог и я начала его вести. Затем у меня был промежуток от работы. Тогда я и начала заниматься блогом и Яна его заметила. Она написала мне и предложила познакомиться лично, вот тогда все и родилось. Да, можно сказать Glamour этому помог, так как у меня были контакты, связи и какое-то понимание, что происходит на рынке, которое помогало делать тексты более интересными.
Newsforward: Говоря о сферах журналистики, как вы пришли к тому что именно бьюти более интересная тема для вас?
Юлия Г.: В самом начале меня еще интересовала селебрити сфера, но с возрастом я поняла насколько там все пропитано токсичностью. Интерес абсолютно отвалился от этой части, остался только бьюти. Работая в глянце, ты можешь погрузиться в эти баночки и новинки, но завораживали именно сами баночки. Это уже потом приходят глубокие познания, как кожа устроена, как волосы, как все там работает, но первичный интерес к баночкам. В начале я и не подозревала о том, что это может быть целой сферой, о которой можно писать, но мы уже 10 лет пишем! Иногда кажется что ты уже все писала, но потом понимаешь, что есть еще какие-нибудь темы, поскольку бьюти это не медицина, там нет двойных плацебо, контролируемых исследований о том что что-то работает, а что нет, и в итоге много субъективного в результате. И надо разбираться в этих субъективностях, давая людям какое-то направление и облегчать им выбор, а где-то успокаивать. Это тоже прикольно!
Newsforward: Видите ли вы будущее журналистики в бьюти-сфере?
Юлия Г.: Мне кажется, что в бьюти журналистике сейчас кризис (в России по крайней мере). Во-первых, потому что, когда мы начинали 10-12 лет назад писать, был ценен сам отзыв на конкретную банку, потому что он помогал сориентироваться. Сейчас же этих отзывов миллионы (и уже сложно разобраться, где настоящий, а где проплаченный, и ,кто написал его, и пробовал ли он до этого что-то слаще морковки). Соответсвенно эта часть уже обесценилась. Стало больше уделяться внимания ингредиентам, которые работают. Индустрия из-за этого становиться более прозрачной, так как если ты не прозрачный тебе не верят и не покупают. Ты должен показать, что это за ингредиенты и как они работают, и если ты обещаешь, что они невероятные, то должен обосновать почему. Я верю, что мы идём к большему развитию феминизма и бодипозитивности и всем этим вопросам, что касаются принятия своей внешности, а это собственно полное противоречие бьюти-индустрии. Бьюти-индустрия питается и зарабатывает свои миллиарды на наших комплексах, она их поддерживает и распространяет, она их нам продаёт, и когда ты журналист в этой сфере сложно занять свою позицию. Я считаю себя феминисткой, но в то же время я пишу про банки, которые стоят довольно дорого, а значит отбирают значительную часть бюджета у женщин, но не отбирают ее у мужчин. Может им не это надо и тогда возникает внутренний конфликт. В целом я бы сказала, что в России я не видела супер классных бьюти-журналистов на которых можно ориентироваться. И у нас очень мало в целом и каких-то супер-крутых текстов.
Newsforward: Как известно, журналисты формируют общественное мнение, как Вы считаете это отображается в бьюти-сфере?
Юлия Г.: На самом деле сейчас маркетологи пытаются меньше втюхать ненужные банки. Это очень заметно, когда ты работал 15 лет назад и сейчас. Раньше каждую весну ты писал как по накатаной, как избавиться от целлюлита, ставя непонятные банки в подбор. Сейчас даже посыл меняется, они уже не пытаются избавить от целлюлита, а говорят о том, что отеки будут меньше или еще придумывают какие-нибудь хитровывернутые фразы и это тоже отражения тенденции «давайте-ка нам правду», а не просто красивые слова. Наша позиция как издания, писать о том, что нам интересно и на мы действительно потратили бы деньги, а на что нет. Это очень важно иметь возможность писать о том на что бы ты их не потратил (банка плохая или не делает того, что обещает, или ты не можешь понять смысл банки). А что касается формирования общественного мнения, я всегда в своих отзывах стараюсь говорить «что вы можете не делать ничего». Но я заметила, что для читателя очень часто, если в каком-то издании написано, то это как руководство к действию, то есть если я пишу о том, как моя мама сделала пластику (она очень хотела, была возможность и мама сделала), появляется ряд комментариев «мы теперь что ж все должны делать пластику?!». Если вам комфортно, то вы ничего не должны, но для людей слова в медиа, гораздо выше. Такое ощущение как будто сейчас нужно везде вешать дисклеймеры на каждом тексте, что если вам в порядке жить с вашими особенностями, то живите как хотите, а если вам мешает, то вот вам средство, которое поможет с этим справиться и такое видимо надо вешать на каждую статью и это, в принципе, не плохо напоминать об этом.
Newsforward: Девушки подвергаются осуждению практически во всех видах деятельности, но больше всего общество критикует девушек за внешность и как раз бьюти-сфера помогает избавиться от изъянов. Но что парадоксально, общество и после этого критикует девушек, говоря о натуральной красоте. Хотелось бы услышать Ваше мнение.
Юлия Г.: Тут два момента (если разбирать случай с пластикой и моделями) о которых надо говорить. Во-первых, модели работают лицом. От их внешности зависит их доход и, очевидно, что они будут вкладывать деньги и делать что-то с собой, до тех пока в обществе будут стандарты, а они будут всегда. Делая вид, будто это произошло само собой, просто потому что по утрам пьют водичку с лимоном. Обычные люди, когда читают это, не представляют уровень того на сколько это жрет ресурсы у знаменитостей и на сколько это важно для их карьеры. Я не считаю себя знаменитостью, но у нас был этап, когда мы много выступали на мероприятиях, и в какой-то момент я от этого отказалась, потому что уставала. Ты постоянно должен красить, укладывать волосы, потому что как бы ты не натренировался — это муторно и приходиться обращаться к специалистам перед каждой съёмкой, потому что если ты покажешь себя, как есть тебе прилетит миллион сообщений, что ты выглядишь «фу» и почему же ты тогда нам тут об этом вещаешь — это один момент, которые многие не учитывают. А второй момент, почему мы в принципе обсуждаем женщин (все время), давайте обсудим как выглядит, например, Брэд Питт, но это происходит в лучшем случае раз в год. А внешность женщин обсуждается бесконечно и тебе кажется как будто это важная история или проблема. Потому что проблемы, которые не обсуждаются, по сути в социуме не существуют. Почему о проблеме домашнего насилия важно говорить и активисты поднимают эту тематику? Потому что если о ней не говоришь, то будет кажется, что ее нет. То же самое и с внешностью, о ней мы говорим все время. Так женщины постоянно говорят как похудеть и читаем как этого добиться, когда мужчины в это время об этом столько не думают. Может быть поэтому мы — beautyinsider про селебрити не пишем, то есть иногда бывают какие-нибудь интервью с селебрити, но я не понимаю значимость этих историй для читателей. Они хотят сделать себя лучше в чем-то (на пилинг сходить, избавиться от постакне или решить другие проблемы). В начале мой блог приобретал популярность за счёт того, что я писала как бороться с акне и о том как я живу с выпадением волос (проблема, которая очень пугает и они ищут всю возможную информацию об этом). Если я напишу о том, как какая-то звезда встаёт по утрам и пьёт водичку и у неё такая прекрасная генетика, то кому от этого будет хорошо? Поэтому наша позиция — не лезть, чтобы не поддерживать в том числе этот разговор. Ещё отдельная тема — читатели часто обсуждают фотошоп наших собственных фотографиях и говорят «да вы тут себя нереально отфотошопили, невероятно омолодили». Лет 5 назад меня мучил вопрос, почему я не могу показать себя такой какая я есть. Ведь тот блог начинался с простых фотографий на телефон, где видно всю мою кожу, акне и прочее. Могу, но это будет восприниматься как позиция, когда ты говоришь, что ты феминистка — все думают что ты ярый активист, который должен бить себя кулаком в грудь.
Newsforward: Что Вам больше всего нравиться в журналистике и своей работе?
Юлия Г.: Мне нравиться своими текстами, вдохновлять людей. Не очередным обзором банок, а личными историями и опытом (как спорт менял меня, про депрессию, про послеродовую депрессию). Когда читатели потом говорят, что они этот текст запомнили, оставили себе и он что-то в них поменял, вот это прикольно. Таких текстов бывает не очень много, к тому же у меня сейчас такая позиция: я руководитель какого-то хаоса и пишу на самом деле редко сама, сейчас все делегировано редакции и редакция пишет. Вот это как раз то, к чему я хочу вернуться в следующем году, больше писать.
Newsforward: Что Вас не устраивает в самой профессии журналиста и конкретно в сфере бьюти?
Юлия Г.: Если говорить глобально, то журналистика с диджитализации в последние 10 лет превратила профессию в завод по производству контента. Ты производишь контент, который прислал тебе твой сеошник, потому что эти запросы популярны. А тебе по барабану на них, и ты понимаешь, что широкая аудитория ищет вот это и тут выбор, который мы постоянно делаем в beautyinsider, когда решаем писать. Мы пишем и про то, что интересно нам и маленькой части нашей аудитории и про широкие интересы, которые нас самих не очень устраивают. Поэтому когда баланс перевешивается в сторону широких интересов, начинается в этой профессии выгорание. Вот поэтому сейчас у нас есть правило — редактор имеет право написать несколько статей, по своему желанию. Даже если мы понимаем, что они не залетят, это важно для его тонуса. Казалось что дижджитализация приведёт к большему взаимодействию с аудиторией, потому что когда ты в глянце, ты не видишь, как зашла твоя статья, а тут четко видно, что эту статью прочитало 2000 человек, а другую 25000. Тут начинаешь разочаровываться в широкой аудитории, понимая что возможно тебе не по пути с этими людьми, и что же делать тогда? Найти издания, которые бы разрешали тебе писать о чем тебе хочется, очень сложно, потому что это все таки бизнес. Им нужен трафик и деньги и никакой баланс большое издание не волнует. Бесит, что глобально СМИ вымирают и если бы я осталась в своём родном городе, то мне негде было бы работать. Там закрылось примерно все, кроме того что финансирует мэрия (возможно осталась 1 газета). И в такие моменты ты думаешь, зачем же я выбрала журналистику: и работать негде, и работа твоя оценивается в 30 тысяч (стандартного редактора, без каких-то перспектив), можно конечно вылезти в главные редакторы, но сколько их на общее количество людей, которые обучаются на журфаке. Поэтому если очень нравится и хочется, то нужно выделять какие-то основные принципы. Сейчас это очень популярно в маркетинге, потому что если у тебя нет истории вокруг бренда, ты никому ничего не продашь, журналисты умеют делать это великолепно, когда они уже подращенные. Мы недавно писали про маленький британский инди-бренд. По сайту было понятно, что они не умеют представить себя и рассказать о своём бренде, кроме того что их двое и они любят косметику. Ну классно, а сколько таких брендов в мире — несколько десятков и если ты умеешь рассказывать истории интересно, то ты в принципе найдёшь себе работу, но не факт, что в журналистике.
Newsforward: Сталкивались ли Вы с необоснованной критикой в сети и как вы боролись или же просто не обращали на неё внимание?
Юлия Г.: Да, это тяжёлая часть жизни скорее блогера, чем журналиста, хотя сейчас журналист в онлайне тоже развивается в формате блогера, создавая себе имя. C этим не возможно не столкнуться, ты не можешь быть милым, красивым, и устраивающим всех людей, если ты такой, то у тебя психологические проблемы и тебе нужна терапия. Как только ты начинаешь ярко проявляться не важно классным текстом, классным блогом или чем то еще, то появляются люди, которых ты раздражаешь. У меня долго была позиция, что нужно найти здравое зерно критики и пообщаться на эту тему, но потом я стала просекать, когда человек на подлете изливается негативом и его надо блокировать по возможности. У нас на сайте все открыто и заблокировать можно, но сложно. А в инстаграм просто блокируешь сразу. Дело в том, что в такие моменты общаются не с тобой, а с каким-то представлением в своей голове. По какому формату они общаются, понимаешь где у них болит, но ты же не мусорное ведро для их эмоций, пусть они своё мусорное ведро выносят психологам, которые сейчас очень популярны и я этому рада. У нас были разные истории. Один раз меня шеймили за то, что у меня на одной из фотографий видно кровавую кутикулу (я случайно порезалась), но фотографию все равно выставила. Писали о том, что так делать нельзя и нужны отфотошопленные фотографии, чтобы всем было понятно какой лак и не было не приятно от того что у кого-то порезанная кутикула (уровень принятия и бодипозитива максимальный). Так же нас была очень тяжелая история, когда мы начали выпускать свои боксы с косметикой, и у нас вышел бокс, который не понравился аудитории. Нас не просто хейтили, нам угрожали (мне в основном на телефон), нам положили сайт. Эту историю было очень тяжело пережить, потому что ты вдруг понимаешь, что реально есть люди, которые ненавидят тебя, вот конкретно тебя. Думая над той историей с неудачной коробкой, у меня что-то внутри немножко сломалось и пропало желание вещать что-то хорошее людям на несколько лет. Я очень люблю из блогеров Сашу Митрошину, даже курс у нее проходила. В ее лекциях был раздел «психолог для блогеров» и это реально нужная вещь! Потому что проблема общая у всех и как с ними справляться (лично мне) не подсказал психолог, а та лекция помогла больше, чем специалист. Ты начинаешь понимать, что ты не особенный и не в уникальной ситуации, и когда происходят истории с хейтерами важно помнить, что ты не первый и не последний, и многие люди прошли через это.
Newsforward: Как Вы считаете, если бы Вы работали в печатном издательстве, хейт, который обрушивался на издание так же был бы направлен на вас (и был бы физическим давление или психологическим?)
Юлия Г.: У меня был очень маленький опыт работы в печатном издательстве, в университетской газете, где я была редактором. В какой-то момент мы стали делать спецвыпуски молодёжного издания для школьников. Мне было лет 20 и я помню статью о первом сексе, где реальные подростки рассказывали о своём опыте, после которой ко мне в редакцию приперлись реальные люди, которые рассказывали какое я исчадие ада, развращаю молодёжь и как я не права. То есть опасности есть везде разные, просто когда ты в онлайне у людей меньше удерживающих факторов (найти, дойти и т.д.), а пойти написать комментарий вообще никаких, тебе кажется, что ты анонимен и никто тебя не поймает, поэтому онлайн история в этом плане тяжелее.
Newsforward: Подводя итоги нашего интервью, какие советы Вы бы дали начинающим журналистам и тем кто собирается пойти в бьюти-сферу?
Юлия Г.: Учиться всему про диджитал, понимать как работает система аналитики трафика, откуда он берётся и как формируется, какие источники, как и откуда его получать. Сейчас это ключевое понятие для любой позиции редактора онлайн. Если редактор в этом не силён, то он не будет эффективным. Нужно понимать, что бьюти-редакторов очень мало. В издательствах, которые пишут про красоту, уже есть люди, которые заняли эти позиции несколько лет назад и сидят на них очень долго. Опять же, бьюти-редактор очень важная фигура в формировании бюджета издания. Если у редактора имеется налаженный контакт с марками, благодаря чему привлекается больше рекламодателей, он и будет там вечно сидеть. Должно как-то повезти, быть готовым стать стажёром и работать бесплатно, потому что это опыт и тебя хоть как-то запомнят, и если освободиться какое-то место о тебе могут вспомнить. Бытует много мнений, что стажировка должна быть оплачиваемой или нет. На месте стажера в российской реальности я бы этого не ожидала. Может быть на западе есть более богатые медиа, которые это оплачивают, но у нас не встречала.
Материал подготовила Юлия Козина