Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла около ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта.
В 1903 году была опубликована работа под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была написана и выпущена книга «Психология рекламы», где рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.
Теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса.
В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».
В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, разделяя мнение своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы».
В конце 50-х гг. XX века основываясь на идее маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», из-за этого постепенно начало формироваться и закрепляться иное представление о задачах психологии рекламы
В этом случае психологи изучали психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их нужд и потребностей. Воздействие в этом случае оказывалось не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на манипуляцию с принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых корпорацией, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.
Начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм)
В результате социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Также появились международные этические кодексы, помогающие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала успешному развитию рыночных отношений.
Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств
Так в начале 50-х гг. XX века Джеймс Вайкери предлагал создать на кинопленке изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что во время показа фильма десяткам тысяч зрителей подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, хотел получить патент, показал перед собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако этот эксперимент был признан обманом. В этом позже признался и сам Вайкери. Неудачи с воздействием на подсознание посредством технологий в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно воздействует на подсознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности и нужды.
Постепенно американская традиция начала распространяться по всему миру. Многие специалисты, получившие психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки.
Материал подготовила Алена Дорожкина